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Miércoles, 5 agosto - 2020 (07:19 h.)
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Reflexionando, que es gerundio
La importancia de las redes comerciales
Elemento clave en la estrategia de cualquier empresa
1 Comentarios12-05-2010  |  El Guardián del Faro
Nada más alejado de mi intención que soltar un “rollo” sobre la teoría y práctica del marketing por parte de las marcas, sobre todo las generalistas, que operan en nuestro País.
No obstante, sí considero pertinente, al objeto de centrar el tema, remarcar los principios básicos del marketing-mix en tanto en cuanto constituyen la herramienta de trabajo más empleada y utilizada.
Al conjunto de técnicas que, a través de estudios de mercado, intentan optimizar, al máximo, el margen de beneficio en las operaciones de venta de cualquier producto se le denomina de:

Las «cuatro "P's"
• Product = Producto
• Promotion = Promoción
• Price = Precio
• Place = Distribución - Red
Podemos decir, sin temor a equivocarnos, que el marketing, actualmente, no está funcionando satisfactoriamente.
• Un elevado número de productos nuevos no logran situarse en el mercado.
• La mayor parte de las acciones publicitarias no aportan conceptos o ideas diferenciadoras en la mente de los clientes.
• Las respuestas a las acciones de marketing directo apenas llegan al 1 por 100.
La tendencia en este Siglo XXI está convirtiendo al cliente en el eje sobre el cual deben de girar las acciones y estrategias de marketing, evolucionando, obligatoriamente, desde “Las cuatro P’s” hacia un marketing relacional (o de diálogo) que también podemos denominar como de:

“Las cuatro C’s”
• Cliente
• Características
• Comunicación
• Comercialización

Todo ello sin perder de vista el objetivo primordial que no puede ser otro que el de conseguir la máxima satisfacción de los clientes actuales y potenciales.

Resumiendo marketing es “conocer y comprender tan bien al cliente que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades”.

Coexisten dos conceptos comunes en ambas técnicas, uno de ellos latente, el cliente, y otro constatable, la distribución o comercialización y a este segundo es al que nos referiremos en el presente artículo, para lo cual quisiera definir los conceptos bajo los que se opera en el sector del automóvil : Red y Distribuidor o Concesionario. En el diccionario, se definen en la forma siguiente:

Red: Organización formada por un conjunto de establecimientos de un mismo ramo, y en ocasiones bajo una misma dirección, que se distribuyen por varios lugares de una localidad o zona geográfica para prestar un servicio.

Concesionario: Que recibe la concesión de un servicio, de una obra pública o de la distribución de un producto.

Siendo la Distribución o Comercialización (Red de Concesionarios) un elemento de vital importancia para la elaboración de una adecuada y exitosa estrategia de marketing, su ponderación, por las Marcas generalistas, resulta nula o claramente insuficiente a la hora de establecerlas, tanto en la fase de diseño, como en la fijación de precios de lanzamiento y promoción de un producto. Una clara derivación de esta actuación, la vemos en el fracaso comercial de muchos productos y la escasa eficacia de algunas acciones publicitarias.

Las marcas actúan sobre tres de las P’s, diseñando un producto, fijando un precio e implementando acciones de promoción alejadas, en muchas ocasiones, de las necesidades y deseos de los clientes potenciales y futuros. Y desde luego, en ningún momento contando con el criterio u opinión de la 4ª P, su Red Comercial.

Las marcas parecen establecer sus programas de producción basándose en los criterios de una estrategia de marketing desacertada y al sufrir el rechazo del mercado a su producto y disparárseles el coste por unidad producida no les queda otro remedio que actuar vía reducción de producción y empleo, o haciendo partícipe obligado de sus errores e ineficiencias a su propia Red Comercial a través de promociones, unidades de sobrestock, sobrecostes financieros, de almacenaje, de obsolescencia, etc. que deterioran gravemente la capacidad financiera y la solvencia de sus Concesionarios hasta situar sus cuentas de explotación en números rojos al cierre de muchos ejercicios.

La supervivencia de esas Redes puede estar seriamente comprometida, máxime en circunstancias de un mercado fuertemente deprimido y con escasas expectativas de recuperación a corto y medio plazo. Concesionarios que, en muchos casos, se encuentran en procesos de amortización de elevadas inversiones en activos fijos (instalaciones) exigidas por las Marcas para adecuarse a estándares de obligado cumplimiento. Esas inversiones en activos fijos están restando capacidad financiera, de endeudamiento, y del margen de operatividad, algo primordial en el sector del automóvil, más aun si cabe en momentos de mercados a la baja.

Tampoco parece muy halagüeño el futuro de esas Marcas que, con una estrategia de producto/precio no plenamente adecuada a las expectativas, deseos y posibilidades reales de los clientes y para cuya adaptación precisarán de elevados esfuerzos promocionales para resituar sus productos, aunque sólo sea en cuanto a precio. Y no parece que el factor precio sea tan determinante en la decisión de compra del cliente particular en un mercado de 0,8 mill. unidades/año como parecía serlo en el mercado de 1,2 mill. de unidades/año de ejercicios pasados.

Estoy convencido que una gran parte del éxito radica en lograr una perfecta simbiosis Marca/Red/Marca y para ello es preciso que la Marca dedique el mejor equipo de profesionales y expertos de su plantilla a desarrollar, incentivar y mantener su Red Comercial, reconociéndole la enorme importancia que tiene, tanto por ser SU PRIMER CLIENTE, y SU FUENTE DE FINANCIACION MAS ASEQUIBLE Y AL MENOR COSTE –-0%- como para poder percibir, a su través y con nitidez, como actor directo, el latir puntual y diario del mercado, así como la orientación, preferencias, deseos y sensaciones de los clientes potenciales.

Dicha simbiosis deparará, sin lugar a dudas, la plena satisfacción de los clientes, que ese y no otro tiene que ser el objetivo primordial de todo plan y estrategia de marketing que se quiera implementar.
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Comentarios · 1
1 · Luis Armando 11-03-2015 02:12 h.
son unos inteligentes en todo
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